Oleh:
- Rizanto Binol, Managing Director – Kinanti Consultant & Dandakaranya, Penanggung
jawab Kompartemen Riset & Strategi Bidang Pariwisata dan Kebudayaan DPP HIPPI - Renno Reymond, Akademisi & Praktisi Pariwisata – Ketua Bidang Pariwisata dan
Kebudayaan DPP HIPPI
Kilas Balik Pariwisata 2025: Inovasi dan Pemulihan
Tahun 2025 menjadi momen kebangkitan pariwisata Indonesia. Setelah terpaan pandemi,
kunjungan wisatawan mancanegara melonjak hingga diproyeksikan mencapai 15,3 juta orang
sepanjang 2025, mendekati bahkan melampaui tingkat sebelum pandemi. Lebih dari sekadar
pulih secara kuantitas, fokus pemerintah bergeser pada kualitas pengalaman wisata. Deputi
Menteri Pariwisata Ni Luh Puspa menegaskan bahwa pariwisata Indonesia kini tidak hanya
mengejar angka wisatawan, tetapi mengutamakan kualitas pengalaman yang dirasakan
wisatawan, “experience-based tourism” menjadi kunci pengembangan pariwisata ke depan.
Tren global pun mendukung arah ini: wisatawan masa kini mencari pengalaman yang personal,
autentik, berkelanjutan, dan ditopang teknologi cerdas. Konsep Tourism 5.0 diperkenalkan
sebagai landasan memasuki babak baru pariwisata digital yang lebih humanis, di mana teknologi
canggih diselaraskan dengan kebutuhan manusia agar perjalanan lebih inklusif dan bermakna.
Refleksi sepanjang 2025 menunjukkan beragam pencapaian inovatif, dari kampanye pemasaran
digital kreatif hingga peluncuran asisten wisata berbasis kecerdasan buatan (AI), namun juga
mengungkap tantangan-tantangan yang harus diatasi demi menyongsong 2026 dengan strategi
yang lebih tangguh.
Pencapaian 2025: Transformasi Digital dan Tourism 5.0
Selama 2025, Indonesia agresif memanfaatkan pemasaran digital untuk mempromosikan
pariwisata Nusantara. Kampanye Wonderful Indonesia terus diperkuat melalui media sosial,
konten kreatif, dan kolaborasi co-branding dengan berbagai mitra. Pemerintah meluncurkan
slogan baru “Go Beyond Ordinary” pada ajang World Travel Market 2025 di London sebagai arah
baru promosi internasional. Kampanye ini menekankan keunikan pengalaman autentik,
berkelanjutan, dan berkualitas tinggi di Indonesia, dengan tiga pilar utama: wisata gastronomi,
kebugaran, dan bahari. Ketiga pilar tersebut menggambarkan harmoni budaya, alam, dan
kreativitas Indonesia, sekaligus menggarisbawahi kekayaan kuliner lokal, potensi wellness
tourism, serta keindahan wisata bahari nusantara. Strategi pemasaran ini menunjukkan
komitmen Indonesia menjual pengalaman yang meaningful, wisatawan diajak tidak sekadar
berkunjung, tapi menghayati destinasi secara mendalam.
Inovasi pemasaran juga dilakukan melalui Co-Branding 5.0, yakni kemitraan strategis lintas
sektor untuk mendongkrak branding Wonderful Indonesia. Kementerian Pariwisata menggelar
Wonderful Indonesia Co-Branding Forum (WICF) 2025 bertema “Strengthening Collaboration
Toward Co-Branding 5.0” pada November 2025, melibatkan mitra industri. Forum interaktif ini
membuka peluang business matching dan sinkronisasi strategi promosi antara pemerintah
dengan perusahaan swasta. Bahkan, apresiasi khusus diberikan melalui ajang Wonderful
Indonesia Award (WIA) 2025 bagi mitra-mitra yang dinilai paling berkontribusi. PT Grab
Teknologi Indonesia terpilih sebagai Most Collaborative Co-Brand dan tiket.com sebagai
Tourism Partner of the Year, mengukuhkan keberhasilan kolaborasi lintas sektor dalam
pemasaran. Menurut Deputi Pemasaran Ni Made Ayu Marthini, para mitra ini merepresentasikan
praktik terbaik kolaborasi lintas sektor yang mampu menghadirkan inovasi dan dampak luas,
serta diharapkan menginspirasi lebih banyak pihak untuk memperkuat ekosistem pariwisata
Indonesia yang adaptif dan kompetitif. Melalui kampanye terpadu, aktivasi digital, integrasi
brand, dan program pemasaran bersama, kolaborasi dengan para mitra berhasil memperluas
jangkauan promosi, memperkaya narasi destinasi, dan memperkuat kredibilitas brand
Wonderful Indonesia di mata publik.
Di penghujung 2025, salah satu terobosan terbesar adalah diimplementasikannya konsep
Tourism 5.0 secara nyata lewat teknologi. Kementerian Pariwisata resmi meluncurkan platform
AI “MaiA” (Meticulous Artificial Intelligence of Indonesia) pada akhir November 2025 sebagai
bagian dari program pariwisata 5.0. MaiA merupakan asisten virtual pintar yang dapat diakses
melalui situs Indonesia.travel, dirancang untuk meningkatkan kualitas pelayanan wisata
nasional dengan teknologi adaptif yang fokus pada pengalaman wisatawan. Peluncuran MaiA
disebut Menpar Widiyanti Wardhana sebagai wujud komitmen pemerintah membangun
ekosistem pariwisata cerdas, inklusif, dan berkelanjutan. Platform ini mampu memahami
kebutuhan wisatawan, membantu mereka menemukan inspirasi perjalanan hingga membuat
itinerary instan secara otomatis. Berbagai fitur utamanya meliputi rekomendasi personal,
pembuatan rencana perjalanan otomatis, dan peta interaktif, bahkan ringkasan informasi
destinasi dalam multi-bahasa. Dengan berperan layaknya kurator cerdas sekaligus teman digital
perjalanan, AI ini menghadirkan layanan yang lebih terpersonalisasi bagi tiap wisatawan.
Langkah ini mendapat apresiasi karena sejalan dengan perubahan perilaku turis global.
Wisatawan kini kian mendambakan pengalaman yang dipersonalisasi dan mudah diakses secara
digital. “Peluncuran MaiA adalah langkah maju menuju masa depan pariwisata Indonesia yang
lebih adaptif, kompetitif, dan berkelas dunia,” ungkap Menpar Widiyanti optimistis.
Penerapan teknologi cerdas tidak hanya berhenti pada AI untuk perencanaan perjalanan, tetapi
merambah ke prediksi tren wisata. Para ahli lokal turut mengembangkan model machine
learning untuk meramal arus wisatawan. Sebuah riset di jurnal AI internasional tahun 2025
menunjukkan bahwa kecerdasan buatan mampu memprediksi kedatangan wisatawan dengan
akurasi tinggi, membuka peluang pengelolaan destinasi yang lebih proaktif dan tangguh terhadap
fluktuasi. Temuan ini menegaskan potensi AI dalam mendukung perencanaan kapasitas destinasi,
kesiapan fasilitas, hingga strategi pemasaran berdasarkan prediksi permintaan wisata di masa
mendatang.
Tren Wisata 5.0: Digital, Personal, dan Imersif
Pemasaran digital di era 2025 bertransformasi mengikuti kebiasaan baru wisatawan. Laporan
Tourism Industry Outlook Kemenpar mencatat bahwa secara global 54% wisatawan kini mulai
beralih menggunakan AI (misalnya asisten virtual atau chatbot) dalam tahap perencanaan dan
pemesanan perjalanan, beralih dari metode pencarian konvensional melalui mesin telusur.
Bahkan, 93% responden percaya AI mampu memberikan informasi perjalanan yang akurat dan
terpercaya. Angka-angka ini menegaskan bahwa kanal pemasaran pariwisata pun harus
merambah platform berbasis AI. Artinya, ke depan strategi digital marketing tidak cukup hanya
mengandalkan media sosial atau iklan konvensional, melainkan perlu hadir di ekosistem AI yang
digunakan wisatawan untuk mencari inspirasi perjalanan. Contohnya, konten promosi destinasi
perlu dioptimalkan agar terbaca oleh asisten pintar (seperti chatbot traveling) dan muncul
sebagai rekomendasi kepada pengguna. Personalisasi menjadi kata kunci: wisatawan ingin
ditawari destinasi, itinerary, dan promo yang relevan dengan minat personal mereka. Data big
data dan algoritma AI dimanfaatkan untuk segmentasi pasar yang lebih terarah, misalnya
menargetkan wisatawan premium dari pasar jarak jauh dengan minat khusus. Pemerintah sendiri
telah menetapkan fokus pemasaran 2026 pada 15 negara utama penyumbang turis, yang dibagi
segmen mass tourism dan premium – turis jarak jauh seperti Eropa dan Amerika termasuk
kategori premium karena cenderung tinggal lebih lama dan berbelanja lebih besar. Pendekatan
berbasis data ini memungkinkan pesan pemasaran digital yang lebih tepat sasaran sesuai profil
wisatawan setiap negara.
Kecerdasan buatan (AI) telah menunjukkan manfaat nyata dalam pelayanan wisata di 2025.
Platform MaiA yang diluncurkan mampu memberikan recommendation dan itinerary personal
seketika sesuai preferensi wisatawan. Tren ini sejalan dengan inovasi sektor swasta: berbagai
online travel agent dan hotel sudah mengadopsi chatbot AI untuk melayani tanya-jawab
pelanggan 24 jam, memberikan rekomendasi kustom, hingga membantu reservasi. Contohnya,
chatbot Booking.com (seperti disebut dalam studi akademis) dapat berinteraksi memahami
preferensi pengguna dan menawarkan rekomendasi perjalanan yang disesuaikan. Dengan AI,
interaksi awal wisatawan dengan destinasi dimulai bahkan sebelum perjalanan fisik terjadi.
Wisatawan dapat “berdialog” dengan asisten virtual untuk merancang liburannya, seakan
memiliki konsultan pribadi. Hal ini meningkatkan kepuasan dan keterikatan wisatawan sejak
tahap perencanaan. Di sisi lain, AI di balik layar juga membantu pemerintah dan pelaku industri
membaca pola perilaku turis, mempersonalisasi penawaran paket wisata, dan mengantisipasi
tren (misal, destinasi mana yang akan naik daun, kapan musim kunjungan puncak, dll.). Semua
data ini sangat berharga untuk merumuskan strategi promosi dan manajemen destinasi yang
dinamis.
Teknologi immersive seperti Augmented Reality (AR) dan Virtual Reality (VR) turut membentuk
masa depan pariwisata Indonesia. Beberapa destinasi telah mengintegrasikan AR untuk
memberikan pengalaman yang lebih mendalam kepada wisatawan. Candi Borobudur di Jawa
Tengah, misalnya, mengembangkan tur virtual berbekal AR dimana pengunjung dapat melihat
detail relief dengan penjelasan animasi, termasuk gambaran bagaimana Borobudur dibangun
dan digunakan pada masa jayanya. Inovasi ini memungkinkan wisatawan menyerap sejarah dan
makna candi secara interaktif, tanpa menggantikan keaslian situs aslinya. Contoh lain, di Museum
Sangiran (Jawa Tengah) teknologi AR digunakan untuk “menghidupkan” sejarah evolusi manusia
– wisatawan dapat menyaksikan rekonstruksi virtual manusia purba beserta lingkungan
kehidupan jutaan tahun lalu. Di Monumen Nasional (Monas) Jakarta, pengunjung bisa
menyorotkan gawai ke diorama dan menyaksikan adegan tiga dimensi perjuangan kemerdekaan
muncul secara hidup. Begitu pula Galeri Nasional dan museum-museum di Bali telah mencoba
AR untuk menambahkan lapisan informasi digital pada karya seni atau artefak budaya. Teknologi
Virtual Reality juga dimanfaatkan untuk tur jarak jauh – contohnya, Google Arts & Culture
mengajak pelajar menjelajahi candi-candi Indonesia secara virtual 360° dengan Cardboard,
memberikan sensasi hadir di lokasi secara imersif. Semua ini sejalan dengan semangat pariwisata
berkelanjutan: AR/VR menawarkan cara edukatif bagi publik menikmati heritage tanpa
membebani situs fisik. Pakar mencatat bahwa AR bisa menjadi opsi mumpuni untuk pariwisata
berkelanjutan karena meminimalkan jejak fisik di lokasi wisata, mendukung pelestarian
warisan budaya, meningkatkan inklusivitas, serta mendorong edukasi generasi muda. Dengan
kata lain, teknologi imersif membantu memperluas akses pengalaman wisata secara virtual
sembari tetap melindungi kelestarian destinasi aslinya.
Tantangan: Dari Kesenjangan Digital hingga Keberlanjutan
Di balik berbagai pencapaian tersebut, tahun 2025 juga menyisakan sejumlah tantangan bagi
pariwisata Indonesia. Pertama, percepatan transformasi digital tidak berlangsung mulus untuk
semua pelaku industri. Masih terdapat kesenjangan digital antara destinasi unggulan dengan
daerah wisata yang lebih kecil. Tidak semua pelaku UMKM pariwisata memiliki literasi digital
memadai untuk memanfaatkan pemasaran online atau platform AI. Menyadari hal ini,
pemerintah menekankan pentingnya investasi dalam pendidikan literasi digital agar pelaku
wisata di berbagai daerah mampu beradaptasi. Hanya dengan pelibatan seluruh lapisan, manfaat
Tourism 5.0 dapat dirasakan merata.
Kedua, keamanan dan privasi data wisatawan menjadi perhatian seiring maraknya personalisasi
berbasis data. Penggunaan AI dan big data memang memungkinkan layanan super personal,
namun rawan menimbulkan kekhawatiran penyalahgunaan data pribadi. Industri harus
membangun kepercayaan wisatawan bahwa data mereka digunakan secara etis dan aman.
Regulasi perlindungan data perlu ditegakkan beriringan dengan inovasi digital.
Ketiga, tantangan infrastruktur teknologi masih ada. Untuk menikmati AR/VR misalnya,
dibutuhkan perangkat dan konektivitas yang memadai. Di beberapa destinasi terpencil,
keterbatasan akses internet menjadi kendala penyediaan pengalaman digital canggih.
Pemerataan infrastruktur seperti jaringan 5G di destinasi wisata prioritas akan menjadi PR besar
agar inovasi Tourism 5.0 bisa diimplementasikan luas.
Selanjutnya, tetap penting diingat bahwa sentuhan manusia dan aspek budaya jangan sampai
tergerus oleh digitalisasi. Teknologi hendaknya menjadi fasilitator, bukan pengganti, pengalaman
wisata. Konsep Tourism 5.0 menekankan pendekatan yang berpusat pada manusia, menghargai
keaslian lokal dan kearifan budaya. Maka, tantangan bagi pelaku wisata adalah mengintegrasikan
teknologi tanpa mengorbankan hospitality dan interaksi personal yang menjadi jiwa industri
pariwisata. Misalnya, hotel boleh saja pakai robot pintar, tapi keramahan staf lokal tetap tak
tergantikan. Demikian pula AR/VR dapat memukau, namun wisatawan tetap mendambakan
melihat langsung keindahan alam dan berjumpa masyarakat setempat. Keseimbangan high-tech
dan high-touch ini krusial.
Terakhir, meski 2025 menunjukkan pemulihan kuat, faktor eksternal bisa menjadi tantangan
sewaktu-waktu. Perlambatan ekonomi global, gejolak geopolitik, hingga perubahan iklim dapat
mempengaruhi arus wisatawan dan preferensi mereka. Tren wisata berkelanjutan bukan sekadar
slogan – wisatawan makin peduli praktik ramah lingkungan dan tanggung jawab sosial di
destinasi. Ini tantangan sekaligus peluang: destinasi Indonesia dituntut berbenah menuju
keberlanjutan (sustainability) jika ingin tetap dilirik pasar. Begitu pula, isu keselamatan wisata
mencuat di 2025 akibat beberapa insiden (seperti kecelakaan perahu di Bali). Pemerintah pun
menambah program khusus peningkatan keselamatan wisata di 2026. Standard operating
procedure (SOP) keselamatan di destinasi harus diperketat dan diawasi konsisten agar
kepercayaan wisatawan terjaga.
Menyongsong 2026: Strategi dan Arah Penguatan
Memasuki tahun 2026, pariwisata Indonesia berbekal optimisme dan pelajaran dari 2025.
Pemerintah menetapkan target ambisius 16–17 juta wisatawan mancanegara di 2026, berupaya
melampaui rekor pra-pandemi. Untuk mencapai hal tersebut, strategi difokuskan pada
penguatan kualitas sekaligus promosi kreatif. Beberapa arah penguatan yang menjadi sorotan
antara lain:
• Pemasaran Digital Terpersonalisasi: Kampanye digital akan semakin data-driven dan
personal. Konten promosi disesuaikan dengan minat segmen spesifik (misal penyelam,
penggemar kuliner, pecinta sejarah), memanfaatkan insight dari AI. Kanal pemasaran
diperluas ke platform inovatif: bukan hanya media sosial dan portal wisata, tapi juga
integrasi dengan asisten AI populer. Misalnya, Indonesia dapat berkolaborasi dengan
aplikasi travel global berbasis AI sehingga rekomendasi destinasi Indonesia muncul di
itinerary yang dihasilkan AI. Selain itu, strategi influencer dan UGC (user-generated
content) tetap dioptimalkan, mengajak wisatawan sendiri mempromosikan pengalaman
unik mereka di Indonesia.
• Pemanfaatan AI di Seluruh Rantai Wisata: Sukses peluncuran MaiA akan ditindaklanjuti
dengan pengembangan fitur lebih canggih. Misalnya, AI chatbot pariwisata bisa
diintegrasikan ke WhatsApp atau platform pesan instan untuk memandu wisatawan
secara real-time saat mereka sudah berada di destinasi. AI juga akan dipakai pemerintah
untuk market intelligence – menganalisis percakapan online tentang pariwisata
Indonesia, memahami sentimen wisatawan, dan merespons tren dengan cepat. Prediksi
AI tentang kunjungan wisatawan membantu destinasi menyiapkan kapasitas (hotel,
transportasi) secara tepat waktu. Selain itu, program literasi digital akan digulirkan agar
pelaku pariwisata tradisional (seperti pemandu lokal, homestay di desa wisata) dapat
memanfaatkan AI sederhana, misalnya menggunakan platform voice assistant untuk
penerjemah bahasa atau informasi wisata.
• Pengalaman Wisata yang Semakin Personalisasi: Personalisasi akan menjadi value
proposition utama pariwisata 2026. Mulai dari tahap pre-trip, on-trip, hingga post-trip,
wisatawan akan diperlakukan secara individual. Itinerary kustom sesuai preferensi akan
ditawarkan oleh tour operator, didukung analitik AI terhadap histori perjalanan
pelanggan. Hotel dan maskapai menyediakan rekomendasi layanan tambahan
berdasarkan profil tamu (seperti menu makanan sesuai diet, rekomendasi aktivitas
lokal sesuai minat). Bahkan di destinasi, teknologi IoT dan mobile app** dapat
digunakan untuk memberi notifikasi personal – contohnya, mengingatkan turis saat
berada dekat objek menarik yang sesuai minat mereka, atau memberi kupon diskon di
restoran favorit mereka. Semua ini dimungkinkan dengan integrasi data, tentu dengan
tetap menghormati privasi pengguna.
• Teknologi Imersif di Lebih Banyak Destinasi: Melihat respon positif, pemerintah akan
mendorong perluasan penggunaan AR/VR ke destinasi lain, termasuk desa wisata dan
museum daerah. Akan ada pelatihan dan dukungan bagi daerah untuk membuat konten
AR lokal yang menonjolkan kisah unik masing-masing tempat. Misalnya, desa wisata bisa
membuat filter AR di media sosial yang menampilkan tarian atau kerajinan lokal secara
interaktif, memancing wisatawan untuk datang. Pameran pariwisata pun akan makin
interaktif; stan Indonesia di event internasional dapat menghadirkan simulasi VR
panorama Raja Ampat atau pendakian virtual Rinjani untuk menggaet minat pengunjung.
Selain itu, potensi metaverse mulai dijajaki sebagai frontier baru – walau masih dalam
tahap awal, kehadiran Indonesia di dunia virtual (virtual tourism expo, NFT cinderamata
digital, dll.) dapat mulai dirintis agar tidak tertinggal tren global.
• Kolaborasi Lintas Sektor yang Lebih Mendalam: Penguatan jejaring pariwisata dengan
sektor lain menjadi strategi kunci di 2026. Pemerintah akan melanjutkan program co-
branding dengan mitra industri, tak hanya dari sektor perjalanan tapi juga teknologi,
perbankan, telekomunikasi, kesehatan, dan ekonomi kreatif. Contohnya, kolaborasi
dengan perusahaan startup lokal di bidang travel-tech untuk mengembangkan aplikasi
inovatif, atau menggandeng platform e-commerce dalam pemasaran paket wisata. Sektor
transportasi (maskapai, kereta api) dan perhotelan juga dirangkul dalam kampanye
pemasaran bersama untuk menciptakan pengalaman end-to-end yang terintegrasi bagi
turis. Selain itu, lintas kementerian pun diperkuat – Kementerian Pariwisata bersama
Kementerian Kominfo, Kementerian BUMN, hingga pemerintah daerah akan
menyelaraskan kebijakan, misalnya dalam pembangunan infrastruktur digital di destinasi
dan penyediaan insentif bagi inovasi pariwisata. Kolaborasi dengan komunitas lokal dan
penggiat budaya juga dijalankan agar teknologi yang diadopsi tetap relevan dengan
kearifan lokal. Prinsip “pentahelix” (kolaborasi pemerintah, swasta, akademisi,
komunitas, media) akan terus menjadi landasan, seperti yang dibuktikan sukses di 2025.
Melalui sinergi lintas sektor inilah, pariwisata Indonesia diharapkan makin tangguh,
kreatif, dan berdaya saing.
Pariwisata Cerdas, Berkelanjutan, dan Inklusif
Refleksi tahun 2025 menggambarkan betapa dinamisnya wajah pariwisata Indonesia. Di satu sisi,
kita melihat lompatan inovasi dengan merangkul digitalisasi dan AI untuk menghadirkan wisata
yang lebih cerdas dan personal. Di sisi lain, kesadaran akan pentingnya kualitas dan
keberlanjutan kian mengakar – baik dari pelaku industri maupun wisatawan. Konsep Tourism 5.0
memberi arah bahwa teknologi harus berpadu dengan sentuhan manusiawi, keberlanjutan
lingkungan, dan inklusivitas agar pariwisata benar-benar membawa manfaat luas. Menyongsong
2026, Indonesia berada di jalur yang tepat untuk memimpin era baru pariwisata di kawasan,
dengan kekayaan alam-budaya yang ditunjang pemasaran digital kreatif, layanan berbasis AI,
pengalaman imersif, serta jaringan kolaborasi yang kuat. Masih banyak pekerjaan rumah untuk
menyempurnakan ekosistem ini, namun dengan optimisme dan komitmen bersama, “Quality
Sustains Future” bukan sekadar tema, melainkan tekad untuk menjadikan pariwisata Indonesia
berkelanjutan dan berdaya saing di pentas dunia. Pemerintah dan pelaku industri percaya,
melalui inovasi tiada henti dan kolaborasi lintas sektor, Indonesia dapat memimpin sektor
pariwisata di era digital sekaligus menjaga jati diri dan kelestarian yang menjadi rohnya. Dengan
semangat tersebut, tahun 2026 diharapkan menjadi babak gemilang berikutnya: pariwisata
Indonesia yang semakin cerdas, personal, aman, berkelanjutan, dan terus menginspirasi dunia.
Sumber: Refleksi ini disusun berdasarkan data dan laporan resmi Kementerian Pariwisata tahun
2025, paparan Indonesia Tourism Outlook 2025/2026, serta berbagai pemberitaan media yang
menggarisbawahi pencapaian, tantangan, dan inovasi menuju Tourism 5.0. Seluruh insight dan
contoh praktik terbaik diharapkan dapat menjadi bahan pembelajaran bagi para pelaku industri
maupun pembaca umum dalam memahami arah masa depan pariwisata Indonesia.
